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Saiba quais métricas de e-mail marketing você deveria estar de olho

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Já falamos aqui no Blog sobre a importância do e-mail marketing em um planejamento digital para capturar leads e conquistar novos clientes, devido à sua capacidade de personalização, segmentação e de captar a atenção dos usuários e diferentes momentos do dia a dia. No entanto, ao analisar os resultados de uma campanha de e-mail, seja ela automatizada ou não, muitas vezes acabamos nos deparando com as mesmas métricas, já muito batidas e utilizadas no mercado.

Medir a entrega de seus e-mails não se trata apenas de seguir as “melhores práticas” de acordo com o que diversos sites, cursos e manuais ensinam, aderindo à padrões de texto, usos de imagem e chamadas criativas para captar a atenção dos leitores. É importante também medir o lado contrário, e entender o por quê de muitos e-mails serem ignorados ou não entregues, para aí sim conseguir otimizar sua campanha e melhorar a performance.

Pensando nisso, a empresa Return Path elaborou um relatório que foge um pouco dos padrões habituais do mercado, nos quais os profissionais buscam acompanhar métricas como taxas de abertura e cliques, engajamento, entre outros indicadores que mostram o sucesso imediato ou não de uma mensagem. Nesse caso, o relatório apresenta métricas não muito familiares, por não serem normalmente incluídas nos resultados oferecidos pelos provedores de serviços de e-mail (ESP), mas que podem ser analisadas por não ESPs, provedores de caixa de correio, e que podem fazer a diferença em uma campanha.

Mas quais seriam essas novas métricas?

Vamos por partes, é bom sempre lembrar que, embora pareçam indicadores ruins de uma campanha, as métricas podem dar insights de melhorias para outros emails, e identificar padrões de comportamento nos usuários. São elas:

 

  • Taxa de Colocação de SPAM (SPAM Placement Rate): é uma taxa calculada como o número de e-mails enviados para a caixa de SPAM dos usuários dentro de todos os e-mails que foram enviados. Sua taxa de colocação de SPAM mostrará o percentual de seus e-mails que foram identificados como algo não solicitado pelos usuários, ou spam, sendo filtrados pelo sistema do provedor que o usuário utilize.

 

Abaixo é possível ver uma tabela com uma comparação da taxa de colocação de SPAM em diferentes indústrias. A métrica é valiosa para entender como diversos provedores de e-mail e seus filtros de spam classificam as suas mensagens. Se sua taxa for baixa, isso significa que você é um emissor de confiança, e que seus e-mails são desejados, mas caso o cenário seja o oposto, talvez seja a hora de reavaliar sua campanha para não prejudicar seu engajamento.

Tabela 1: Taxa de Colocação de SPAM

 

  • Taxa de Leitura (Read Rate): a taxa de leitura é calculada como o número de e-mails que foram marcados como “lidos” dentro de todos os e-mails enviados. Essa taxa é similar à taxa de abertura, mas é muito mais precisa, pois leva em consideração todos os e-mails enviados, independente da presença ou não de imagens.

 

Com esse tipo de métrica é possível identificar os assuntos de maior interesse nos usuários, e comparar com outras campanhas para verificar o que pode dar certo ou não com o seu público. Confira abaixo outra tabela com alguns dados da indústria.

Tabela 2: Taxa de Leitura

 

  • Taxa de Excluído antes de Ler (Deleted before Reading Rate): também podendo ser chamada de “Taxa de Ignorar”, essa métrica mede a frequência na qual um usuário deleta um email antes de lê-lo, dentro de todos os e-mails que foram enviados. Isso mostra se suas chamadas estão captando a atenção do público e se os temas de seus e-mails se mostram interessantes, ou até mesmo se é necessário alterar a frequência de envio.

 

Tabela 3: Taxa de Excluído antes de Ler

 

  • Taxa de Resposta (Reply Rate): calculada com o número de respostas que seus e-mails recebem dentro de todos os e-mails enviados. Isso é um sinal muito positivo de engajamento, mas é importante que isso ocorra de forma natural, sem que seus e-mails obriguem algum tipo de resposta do usuário.

 

Tabela 4: Taxa de Resposta

 

  • Taxa de Encaminhamento (Forward Rate): calculada com o número de vezes que seus e-mails foram encaminhados para outros usuários dentro de todos os e-mails enviados. Isso mostra que não só seus e-mails são interessantes para seu público, mas também para outros em potencial.

 

Tabela 5: Taxa de Encaminhamento

 

  • Taxa de Reclamação (Complaint Rate): normalmente esse tipo de taxa é medida quando os usuários marcam seus e-mails como sendo SPAM, logo, é calculada como sendo o número de vezes em que essa opção é escolhida dentro de todos os e-mails enviados, o que pode mostrar que seu conteúdo não é desejado.

 

Tabela 6: Taxa de Reclamação

 

  • Taxa de “Isso não é SPAM” (“This is not SPAM” Rate): ao contrário da anterior, essa taxa é calculada, dentre todos os e-mails enviados, aqueles que os usuários marcaram como não sendo SPAM ou lixo eletrônico. Também é chamada de “taxa de resgate”. É uma taxa importante, não só por mostrar que o conteúdo de seus e-mails é desejado pelos usuários, mas também para “educar” o provedor de e-mail e evitar que suas mensagens sejam marcadas como SPAM no futuro.

 

Tabela 7: Taxa de “Isso não é SPAM”

De maneira geral, as taxas citadas acima contribuem para um melhor entendimento da performance de suas campanhas de e-mail, aliadas às métricas mais comuns fornecidas nas ferramentas que usamos diariamente. No entanto, é importante analisá-las bem para conseguir otimizar seus resultados e conquistar mais clientes, seja eliminando leads desengajados, buscando novas inspirações criativas, e realizando testes e mais testes para ver o que dá certo para cada tipo de público e assunto.

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