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Tudo o que você precisa saber sobre as falhas do Facebook mas teve medo de perguntar

Nas últimas semanas, o Facebook admitiu a existência de um Bug em suas métricas de anúncios. O acontecimento mexeu com empresas e profissionais de mídias sociais, que analisam e direcionam suas campanhas baseadas nessas métricas. Esse cenário colocou a empresa sob alta vigilância entre  marcas e anunciantes, que agora querem saber como o erro pode impactar seus negócios.

Para deixar todos um pouco mais calmos, o Facebook já arrumou a maior parte dos erros cometidos, cabendo apenas clarificar um pouco mais sobre o ocorrido:

O quê de fato aconteceu?

Tudo começou no mês de Setembro de 2016, com a revelação pela própria empresa de que as métricas de visualizações de vídeo continham um erro: o tempo médio que os usuários passavam assistindo aos vídeos tinha sido aumentado. Em termos técnicos: esse tipo de métrica deveria ser resultado da divisão do tempo total de visualização de um vídeos sobre o número total de pessoas que o assistiram.

Ok, mas qual foi o problema? No caso deste bug, o tempo total de visualização foi dividido pelo número de vezes em que um vídeo era assistido por 3 segundos ou mais. Então imaginemos um cenário:

“Digamos que um vídeo da marca X  tenha tido um tempo total de visualização de 6 horas (360 minutos), e foi assistido por 1.000 pessoas, sendo que destas, apenas 500 visualizaram por 3 segundos ou mais. Inicialmente, a métrica de visualizações deveria ser de 36%, no entanto, o Facebook estava dividindo estes 360 minutos pelas 500 pessoas, resultando em uma métrica de 72%.”

De acordo com o Wall Street Journal, isso ocorreu por quase 2 anos sem que ninguém fosse avisado, o que causou um grande impacto na vida de anunciantes, que estavam acostumados a terem métricas de visualizações acima de 80%, seguindo o padrão de confiança e valor que o próprio Facebook afirma ter em seus anúncios de vídeos.

Embora tenha sido uma grande falha da rede social, que já foi corrigida após a descoberta, os problemas não acabaram por aí.

Bugs e mais bugs

No dia 16 de Novembro de 2016, o Facebook anunciou a descoberta de outra grande falha, desta vez em sua página de Page Insights, que estava ativa desde o mês de Maio do mesmo ano: o resumo de alcance orgânico para os períodos de 7 ou 28 dias era um resultado incorreto da soma do alcance diário daquele período.

Mas o quê isso significa? Basicamente, visitantes duplicados estavam sendo contabilizados a cada visita, resultando em um valor 33% maior do que o esperado em resumos para 7 dias, e 55% maior para os de 28 dias. No entanto, para o alívio de muitos, o erro não impactou os anúncios realizados pelos anunciantes.

Para deixar tudo mais claro, o próprio Facebook disponibilizou uma representação gráfica do erro, na qual o círculo vermelho representa o local onde as visitas duplicadas eram apresentadas:

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Os círculos verdes na imagem representam as métricas e resumos que não foram afetadas pelo bug:

  • Todos os gráficos
  • Alcance diário e histórico
  • Alcance por post
  • API exportada
  • Todos os dados na tabela de alcance

De maneira geral, mesmo após os anúncios de bugs e erros, apenas 4 das 220 métricas disponibilizadas pelo Facebook foram afetadas. As restantes, e ainda não citadas, foram:

Mais alguns erros de cálculos para vídeos

A métrica de “Visualizações de vídeo em 100%” foi alvo de um erro de sincronização entre vídeo e áudio. Isso resultou em situações nas quais o áudio continuava mesmo após o término do vídeo e, tendo em vista que em torno de 85% dos vídeos do Facebook são vistos sem som, os usuários encerravam suas visualização antes do término do áudio atrasado. Com isso, a correção feita pelo Facebook fará com que as métricas desse tipo possam ter um aumento de cerca de 35%

Artigos instantâneos

Mesmo os novos artigos instantâneos não ficaram de fora! O tempo médio de leitura dos artigos foi 7-8% maior do que a média comum de leitura para esse tipo de visualização.

Referências

Os chamados “Referrals” são uma forma de medir o número de cliques em um post que direcionam o usuário para um site ou aplicativo. No entanto, a métrica estava também contabilizando cliques para a visualização de imagens e vídeos no próprio post, aumentando os valores da métrica em cerca de 6%.

E como o Facebook se posicionou com tudo isso?

Grande parte dos bugs e erros já foram corrigidos pela empresa, que inclusive fez uma página inteira dedicada aos anúncios sobre as melhorias, em especial para os anunciantes, mostrando a transparência da companhia. Além disso, o Facebook também está reforçando seus protocolos de medidas, o que inclui uma parceria com a empresa Nielsen para uma melhoria na visualização de métricas de vídeos.

Outro ponto importante foi a criação do Blog Metrics FYI, que contém informações e notícias sobre atualizações em métricas e outras medidas interessantes para os anunciantes. Tudo isso faz parte da formação do novo Conselho de Medidas do Facebook, que está sendo formado por altos executivos da empresa, em conjunto com uma atuação mais forte do Conselho de Clientes, que auxilia a empresa a desenvolver novas ferramentas que auxiliem outras empresas a medirem o ROI a partir das ações dentro da rede social.

Mas como isso me impacta?

De maneira geral, os anunciantes sinalizaram as mudanças como positivas, bem como a transparência que o Facebook está oferecendo neste momento. Além disso, a maior parte das métricas atingidas pelos bugs, embora importantes, não representam um grande impacto nos negócios e resultados das empresas.

É aconselhável aos anunciantes, para evitarem esse tipo de desconforto no futuro, se baseiem em métricas mais sólidas e diretas, como número de downloads, novos leads, visitas ao website, entre outras. Sendo assim, resta agora esperar e observar quais as novas mudanças que o Facebook oferecerá para evitar esse tipo de problema no futuro.

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